Artikel om shoppingfenomen i USA, med utgångspunkt i New York
Tidskriften RUM
2004

Efter attackerna den 11 september 2001 uppmanade New Yorks dåvarande borgmästare Rudolph Giuliani stadens invånare och besökare att genast återgå till det normala : att åter få New York på fötter genom att gå ut på stan och shoppa. New York är världens shoppingcentrum. Här utvecklas shoppingens funktioner ständigt. Här råder den hårdaste marknadskonkurrensen och här
fi nns de högsta lokalhyrorna i världen. I New York om någonstans kan man hitta nya konstellationer och hybrider av kommersiell handel. Följande exempel är shoppingfenomen, eller begrepp som utmärker sig i usa idag. Vissa har motsvarigheter i Sverige men oftast har de gått ett steg längre.

Public shop
Barnes & Nobles är den största bokkedjan i usa med 800 affärer över hela landet. Företagets grundare ville revolutionera bokhandeln genom att göra den till ett »community center«. Här anordnas tillställningar för barn, författarkvällar och evenemang. Här finns publika platser, toaletter och andra förnödenheter för allmänheten. I bokhandeln finns även ett kafé (från Starbucks) som ofta är placerat högst upp i lokalen så att kunden passerar hela utbudet av böcker. Det intressanta med denna funktion är att den fungerar även som en läsesal. Barnavdelningen är så populär att många barn väljer att läsa sina läxor där efter skolan. På ett flertal platser i butiken fi nner man folk som sitter och läser på golvet. Detta är bokaffären som mer och mer liknar ett bibliotek och erbjuder liknande publika funktioner.

Entertainment shop
Ett liknande fenomen är Toys ’r us vid Times Square som lånat drag från tivolin. Detta är leksaksaffären med världens största inomhuspariserhjul. Här finns fl era leksaksföretag representerade genom att varje varumärke utgör en fundamental leksakskategori och en attraktion. Leksaker med hjul förknippas med ett företag, dockhus med ett annat etcetera. Till och med vagnarna i pariserhjulet utgörs av leksaksvarumärken. Man undrar vad som händer då nya leksakstrender kommer ? Kanske nya attraktioner. Här kan man även få en »personal shopper« vilket man i Sverige endast finner på NK och Debenhams i Stockholm. Hos Toys ’r us erbjuds såväl underhållning som shopping: affären erbjuder en nöjespark mitt i staden, och den liknar mer och
mer en tivolipark, allt medan Coney Islands Tivoli utanför staden förfaller mer och mer för varje dag.

Instant vintage shop
Det finns flera exempel på hur restauranger tävlar om att se mest genuina och gammaldags ut, även om de är nyöppnade. På restaurangen Pastis, en fransk bistro, serveras mat i gammal autentisk fransk inredning. Det är svårt att tro att den är nybyggd och från 2002. Interiören är importerad från Frankrike med gamla möbler, speglar och kakel. Men det intressanta är att fasaden följer samma tema och består av gammalt kakel som kompletteras med en patinerad skylt. Det enda som fattas är några franska pensionärer från landet.

Den atmosfäriska restaurangen Spice Markets vackra inredning tar dig tillbaka till kolonialtiden. Restaurangen utgörs av en genuin tempelinteriör, importerad från Sydostasien. Allt är förpatinerat och atmosfären förstärks av att personalen bär enhetliga orangea dräkter likt tjänstefolk från kolonialtiden. Le pain quotidien ser ut som ett gammaldags bageri men är egentligen ett kafé och en restaurang. Här har konceptet blivit en kedja. Restaurangkedjan kommer ursprungligen från Europa och har blivit väldigt populär. Om du går hit är du garanterad en gammaldags atmosfär. I en detaljrik och rustik inredning med förpatinerade möbler och väggpaneler blir man serverad lantlig mat på gammaldags europeiskt porslin vid långbord. Kedjan utgör ett alternativ till alla diners eller sämre amerikanska varianter av det europeiska kaféet. Du vet vad du får här, en rustik gammal miljö – »instant vintage«.

I USA har restaurangkoncepten tagits ett steg längre. Temarestaurangen har nått sitt slutliga mål – du kan inte säga vad som är nytt eller gammalt längre. Kanske beror det på att det fi nns ett behov av att återskapa svunna tider och platser – USA är ett så pass ungt land i våra ögon mätt. Frågan är om man behöver resa någonstans när miljöer och platser slutligen finns återskapade i
minsta detalj.

Custom Made Shop
Starbucks är den största kaffekedjan i USA. Den har nu cirka 7 500 kaféer runt om i världen. Förebilden hittade grundaren givetvis i Italien. Men här har kaffedrycken tagits ett steg längre. Likt Seven Eleven agerar kedjan i ett nätverk över hela staden. Den erbjuder »takeaway«-kaffe, offentliga toaletter och med sin trådlösa uppkoppling fungerar den som en arbetsplats för alla med bärbara datorer. Men det som framförallt kännetecknar Starbucks är valmöjligheterna, något som kännetecknar flera affärer och restauranger i usa. Företaget utvecklar ständigt nya typer av kaffedrycker. Det finns nu otaliga kombinationer och smaker att välja på. Här är det kunden som styr, man vill ha en egen sort, känna sig speciell och unik. Frågan är bara hur man ska kunna välja. Med alla olika tillbehör och kaffesorter ska det nu finnas över 23 000 olika kombinationer. Kanske en orange mocca frappucino?

Sport shop
Det finns flera exempel på affärer som är kopplade till större organisationer som tv-bolag och sportorganisationer. Allt detta medför att företagen utnyttjar sitt varumärke maximalt. Blandningen shopping, sport, museum och temapark blir här något eget. NBA shop utgör en filial till organisationen National Basket Association och dess tv-kanal. Här kan man köpa basketporslin, skolpennor till barnen och leksaksfl ygplan i basketlagets färger. En del av affären utgörs av en halv basketplan där man kan provspela. Men här finns även ett museum adderat till butiken, inte det omvända som är det vanliga. Runt om i affären finns bilder och information om viktiga händelser i baskethistorien.

Espn zone heter den stora sportkanalen espn :s fi lial. I ett fyravåningskomplex finns shopping, restaurang, sportbar, spelhall och evenemangsarena. På andra våningen finns en sportbar med
utblick över en gigantisk informationsvägg. Här direktsänds alla viktiga sporthändelser på en och samma gång. Resultaten från matcher med mera rullar fram på lcd-skärmar och sportbaren
liknar mest en börshall för sporten.

TV-Shop
NBC Experience Store ligger i anslutning till tv-bolaget nbcs studios vid Rockefeller Center. Här finns shopping, museum, godisaffär, och guidning genom nbc studios. Här kan man virtuellt presentera vädret vid »Al Roker’s Weather Challenge«, vara gäst i »The Ton ight Show with Jay Leno and You« eller vara programledare i »Conan O’Brien’s Wild Desk Ride«. Det som framförallt kännetecknar affären är att den har en avdelning för varje tv-serie som nbc sänder. Här hittar man t-shirts från Seinfeld, godisplåster och operationskläder från sjukhusserien er och Friends-kaffekoppar. Genom alla dessa accessoarer går det att uttrycka sin livsstil inte bara genom kläder utan även genom sitt val av tv-serie.

First & Secondhand shop
Urban Outfitters är secondhandbutiken som förvandlades till en global affärskedja. Första butiken öppnades i Philadelphia i början av 70-talet där den då hette Free Peoples Store. Den erbjöd då secondhandkläder, möbler och kuriosa till studenterna i staden för en billig penning. Butiken har nu växt och blivit en klädkoncern med 50 butiker i usa och kedjan finns nu även i Storbrittanien. Idag är Urban Outfi tters en återförsäljare av välkända märken, secondhandkläder och enkla compactliving möbler. Trots tillväxten finns mycket av hippierötterna kvar. Hela butikskonceptet andas alternativ ungdom och »slacker«-mentalitet. Med en kitschig och rå industriell inredning, billiga möbler, kuriosa och ett blandat sortiment av nya och gamla kläder ter sig butiken fortfarande som en secondhandbutik. En soffhörna med böcker framför en tv-apparat med dataspel (som man kan köpa) gör att butiken även fungerar som vardagsrum och publik plats. Runt om
i butiken fi nns även gamla arkadspel. Delar av kläderna hängs på samma sätt som i secondhandbutiker, tätt hängda, och ibland är det svårt att veta vad som är nytt eller gammalt. Butiken tar också tillvara på den t-shirt-kultur som fi nns i usa. Här blandas gamla nytryck av t-shirts som »atari« med nya slogans. Man behöver inte leta längre i secondhandbutikerna - allt fi nns nu tillgängligt för den breda massan. Recycling och secondhand har förvandlats till en global kedja. Undergroundkulturen blir tillgänglig för alla och nya trender fångas upp snabbt.

Info shop
Apple öppnade sin första egna butik i Soho New York 2002. Den står nu som mall för de butiker som öppnas världen runt. Apples eleganta design genomsyrar hela butiken – produkt och arkitektur
smälter samman till en enhet. Det intressanta med butiken är att den fungerar som en »informationsplats«. Med sin »genie bar« – informationsbar över disk för service och support – och sitt auditorium med dagliga gratislektioner för Apple-användare ter sig butiken mer som ett forum. Alla datorer som fi nns på display används även flitigt av förbipasserande för att skicka mejl med mera.

När butiken i New York, en 1800-talsbyggnad med pelare och tempelmotiv (butiken är ursprungligen ett gammalt postverk), kopplas till funktionen och estetiken ter den sig som ett asketiskt datatempel. Butiken har smält samman med ett forum, en plats utöver shopping. Detta är affären som erbjuder gratis information: växelverkan mellan information och shopping är maximal.

Shopping Sweden
Shopping adderas ständigt till funktioner som museer, flygplatser etcetera. Men även här sker förändringar. MoMA museum shop har till och med brutit sig loss från museet och fungerar nu som
ett eget varumärke med flera egna självständiga affärer utan sin direkta koppling till museet. En annan tendens är, som nämnts ovan, att shoppingen lånar attribut från andra funktioner som
bibliotek, tivolin och skola och skapar nya hybrider och fenomen. Shoppingen måste, speciellt i en stad som New York, erbjuda något utöver shopping för att locka kunder och konkurrera med
köpcentrum i förorterna. Frågan är om det kommer till Sverige. Skulle det finnas en marknad eller ett behov för det? Och vill vi framför allt det.

Men hur skulle det se ut? Kan Kanal 5 huset i Stockholm ha en tv-shop i bottenvåningen
med Big Brother t-shirts? Eller varför inte en Tv4-shop i Värtahamnen med studioguidning och företagsevents där man kan leka Gladiatorerna. Eller en framtida Myrornas shoppingkedja med
nya och gamla kläder blandat med en liten trevlig paushörna. Skulle svenska hockeyförbundet kunna öppna en egen affär där man kan köpa hockeytröjor från elitserien där man kan skjuta lite slagskott på en virtuell Tommy Salo som målvakt. Eller varför inte Bamse som »personal shopper« på ett leksaksvaruhus i Stockholm.